近两年，原本相对小众的艺术类图书受到越来越多的关注。艺术启蒙、艺术理论、艺术史、艺术哲学……原本相对专业的艺术内容在幽默文字、图画等多样形式助力下，读者群拓宽，甚至借助新媒体形成新的内容联动着力点。童书领域，艺术启蒙也成为近两年发展势头向好的板块，受到家长和孩子欢迎。我们特别遴选一些近期市场表现突出的艺术类新书，邀请其背后的策划、营销操盘手分享这些作品的畅销基因，以及他们对艺术类图书市场现状的观察，对相关内容价值发掘的相关思考。

　　《众神的样子：希腊神话与西方艺术》（化学工业出版社出版）一书上市2个月，首印全部发货，紧急加印。自3月中旬至今，在当当、京东艺术类新书榜单中居前列；目前，多个渠道都有将其做重点品的意愿。

　　畅销基因解码一方面，希腊神话本身就是大众感兴趣的话题。施瓦布的《希腊神话故事》进入新课标，可见希腊神话文化意义的重要程度。另一方面，作品经得起推敲。该书作者江逐浪任教于中国传媒大学，希腊神话和西方艺术是她每学期教授的通识课，该书基于课程改编扩充，有深度、广度，更有学术积累。除了扫盲式地教人认神，该书探究神话背后的文化根源，有中西文化对比，更有作者的评判观点。此外，《众神的样子》产品形式重点在于打造舒适阅读感。策划团队在艺术作品呈现上，采取篇章页和正文尽量多设置满版大图的形式，给读者视觉冲击，纸张、印刷、装订也都围绕看图最舒服的标准做决策。虽然进口特种纸较昂贵，团队还是将彩色呈现能力作为选纸第一原则。虽然裸背双封生产周期会长很多，但还是采用该形式。为了最终的产品效果，要舍得起银子，舍得了时间。

　　策划过程揭秘该书前期约稿和作者写作都十分顺利，但后期作者交稿的稿件存在图文比不合理的问题，这算是策划过程中的一个困难。另外，主干故事与赏析、延伸区别不明显。这些情况会造成全书阅读节奏不一致，版面美观性大打折扣。作者此前没有写作图文书的经验和设计版面的意识，与作者沟通后，商定由编辑先做一轮文稿分析，分出主干故事、赏析解读和延伸介绍，做首轮插图删减增补标注。同时，版式设计提前做，提前定。在作者对分析意见没有异议后，团队先尝试做了初稿。根据效果，编辑和设计又一起对全稿进行细节调整，标出不完善之处请作者修改、补充。过程很痛苦，也很细碎，但由于作者和设计人员的敬业，沟通很顺畅，克服了这些困难。

　　决定装订方式时，也存在小纠结。编辑和作者都将该书潜在读者定位为年轻人，为了看图的舒适度和时尚感，尽管有所顾虑最后还是采用裸背双封。产品上市后，读者反馈阅读感很好，这也验证了我们对潜在读者的预估：多为年轻人、接受度高、注重体验、关注细节。该书首印是在去年11～12月，由于天气原因，纸张性能有变化导致深色部分印刷时出现问题。编辑、印制以及纸商去了4次印厂、做了3次测试，才找到原因，修改文件后完成印刷。这算是生产上的困难，但项目的策划者仍是解决问题时的关键。

　　营销策略新书入库前，我们就准备好主图、实拍图、详情页、视频九宫图以及书摘和软文等物料，给产品经理讲书的内容、讲作者资源。配合上架，我们邀请作者在学生群和朋友圈发封面和链接，并在自己的音频节目做了一期介绍。产品经理配合电商活动，安排微博曝光，推文发送和合作公号的转发；近期还安排作者在高质量的文化类社群做线上讲座，以及期刊曝光。目前我们的营销重点是线上社群，分享会计划持续做；疫情好转后，也会考虑线下活动。

　　观察思考随着人们文化需求的升级，该类图书市场会继续增长。进入该板块的出版方会越来越多，同质化的图书也会大量出现，大部分初期进入者都会采用版权引进的策略，艺术类图书版权交易会继续升温。该类图书的策划，应该更注重挖掘内容价值，挖掘特色，艺术书尤其需要有观点、有格调。营销策划需要注意的是，轻松幽默本身是好的，但需要把握好度，呈现方式不能过于低俗。

　　艺术普及类的产品目前也已经很多，预计还会更多。下一步，升级类的产品可以考虑，作者专业性也是关键；产品形式需要深入体验阅读场景。此外，艺术类图书在内容价值衍生方面，空间巨大。该类书中涉及的艺术品本身就是IP、自带流量，且大多数的著作权都已经进入公共领域，可以直接省去授权费用。又美又萌的精致周边永远有市场。

　　《写给大家的西方美术史》是我国知名画家、诗人与作家蒋勋的作品，他用柔美、通俗的文字，讲述了欧洲艺术史的发展历程。深入浅出地让大家了解西方艺术史的发展。该简体中文版首次出版于2004年。15年来，经过湖南美术出版社4次改版，并与博集天卷携手，该书总印数达60万册，成为艺术史普及图书中的佼佼者。2020年初，湖南美术出版社推出该书的15周年纪念版。

　　畅销基因解码《写给大家的西方美术史》策划团队给15周年纪念版的定位是“一书二用，可读可听的艺术史”。与此前版本相比，15周年纪念版有以下特点：一是增补了19世纪末印象派至20世纪现代艺术部分的内容；二是精选了260多张高清图片；三是增加了西方艺术史年表，分为西方历史大事记，西方艺术史分期，西方艺术史大事记三个内容，让读者能够有清晰的艺术史的时间概念，也是浓缩的西方艺术简史。四是特别增加了蒋勋老师讲的52课的西方美术史音频，这也是纪念版最为突出的特点，和给予读者最大的福利。

　　策划过程揭秘《写给大家的西方美术史》畅销15年，此前版本无论价格还是品质都依然有市场竞争力，但是，为了让读者有更好的阅读体验，有更清晰的高清图片可参考，有更严谨的艺术年表可以查阅，有免费音频可以欣赏，我们还是决定推出纪念版本。通过这些新设计，我们想带给读者一座移动的美术馆，让读者正确打开公元前四万年至今的243件艺术精品，通晓70位艺术家的艺术故事。也希望其成为读者艺术入门的手边书，成为美盲变艺术爱好者的入门读物。同时，该书还能成为家庭的美育顾问，让读者能够为孩子解答艺术相关疑问。

　　观察思考艺术类图书的出版是随着经济的发展、读者自身修养越来越高的要求而出现的。而普及类的艺术史、世界各大博物馆的介绍、世界范围内艺术品的介绍将越来越受读者的追捧。但是，Z6尊龙凯时官方网站艺术类书籍一般较专业，如果编辑忽略读者接受度的话，很容易把书做得高高在上、阳春白雪。因此，要把艺术类的书往通俗的方向靠一靠，如何把他们与读者的距离拉近就是编辑要花功夫的地方。中央电视台《国家宝藏》节目的广告语是“让文物活起来”，该节目编排就是很好的案例。

　　艺术图书成本较高，一方面，现在的图片版权费越来越贵，加上艺术图书的图片对印刷质量也提出高要求。另一方面，艺术图书的受众面相对较窄，因此对出版该类图书的出版机构来说的确有压力。不过，近年来读者对艺术图书的需求在增长，该领域仍有很大的可开发空间。并且，该类图书有丰富的艺术类图片和艺术想象空间，有较大内容衍生开发空间。例如，故宫文创以《清明上河图》为图案制作的丝巾售价是图书售价的几倍。

　　由读客文化策划、海南出版社出版的《大线周，便分获当当新书总榜第一名、京东艺术新书榜第一名、Kindle艺术榜第一名等佳绩。自3月21日正式上市以来，该书稳居当当艺术新书榜第一名。

　　畅销基因解码《大话西方艺术史》的畅销基因可以简要归纳为五个方面：一是入门友好。320页的极简西方艺术史，却贯穿古今、逻辑严谨、架构清晰，对零基础的读者较友好。二是本土化+作者大咖。目前市场上畅销的艺术普及读物70%是外国引进版。该书作者意公子有8年在国内做艺术普及的经验，其制作的艺术类视频全网播放量超32亿，相对了解中国读者的兴趣点和接受心理。该书从结构设置到语言风格都是为中国读者“量身定制”的。三是干货满满。该书涵盖3万年艺术历程，150件名画经典，40位艺术大师，20个艺术流派。四是语言句句“有梗”。为了消除读者对艺术书高深晦涩的偏见，该书从标题到内文语言都非常有梗。作者行文没有刻意搞笑，而是真心实意解读艺术，字里行间都透露思考和态度。五是编排暗含巧思。为契合艺术零基础的读者阅读。该书内文设置了有开篇导语、重点高亮金句、意公子说栏目、西方艺术主题关键词附录等。装帧采用的锁线度摊平图书，欣赏书中的精美艺术作品。内页采用高档艺术纸，全彩四色精印。内外双封面的设计，采用进口特种纸+UV工艺的封面，凸显质感与风格。

　　策划过程揭秘该书是作者意公子团队积累8年的第一本书，打磨过程中，双方对该书的期望从“力求完美”转向“追求极致”。例如，为突出艺术书的附加价值，同时秉持向大众普及艺术的初心，除了在书中呈现文字内容中提到的艺术作品之外，策划团队额外在每一小节的“意公子说”栏目增加了与该节内容对应的画作，希望为读者打造可以收藏的“纸上美术馆”。搜寻图片的工作量其实非常大，既要满足出版要求的精细度，又要考虑到整体图文的排版、色调、关联性等，还要处理相关版权问题。这背后是策划团队与网速流量的赛跑、与图片公司敲定的一摞摞合同、和设计师几易其稿的日夜、向法务律师的反复咨询过程、与意公子团队无数的电话沟通。

　　营销策略《大话西方艺术史》的营销策略，也是读客一直以来的营销理念，即“营销就是传播购买理由”。该书的购买理由是：句句有梗的极简艺术史。围绕购买理由，我们在各个渠道充分曝光刷脸的同时，力求传播好“句句有梗”这个关键点。从3月3日开启预售至今，《大话西方艺术史》封面几乎刷爆了微信公众读书号、微博读书号和艺术类大V、小红书、B站等渠道。微博上搜“西方艺术史”，第一眼看到的就是这本书。B站许多艺术类UP主也都做了推荐；在女性用户最多，也是最适合这本书的小红书平台上，将近50位KOL为该书做推荐。

　　以微博物料为例，3月3日，读客文化官博发了第一条预售微博，原物料是实拍图，精美但平淡。为了表现“梗”，我们把书里最有梗的小漫画直接P到实拍图上，瞬间使其变得有趣生动。3月21日该书上市时，我们又推出一组GIF图物料，将书里提到的艺术通通动态化，让蒙娜丽莎翻白眼、让梵高的烟斗冒白烟、让拉斐尔的圣母轻拍圣婴，将物料再一次升级。该组物料上线后，转发、点赞数据都超过了我们同期其他图书，取得较好效果。

　　该书上市前1周，我们还在微信公众号推出了一条趣味H5：“测测你身体里藏着哪个艺术家的灵魂”，通过H5给Kindle电子书导流，首发当天UV达2.5万。后续营销，我们还是会围绕“句句有梗”传播新物料，结合即将到来的4·23销售高峰，持续导流。

　　观察思考目前国内的艺术类图书市场处于兴起阶段，以国外引进版权为主，且定价普遍较高。但真正要让市场得到成长和扩张，还是要从提高全民艺术素养着手，培养大众读者的兴趣才是长远之计。该类图书的策划和营销，可以多分析大众读者的阅读心理和需求，尝试利用线下空间配合艺术书做主题活动、主题陈列。此外，要多给本土作者出版的机会，要增加中国艺术的图书策划。对于艺术类图书的大众读者拓展，坚持内容为王的同时，要充分做好市场调研，明确读者定位：满足逐渐被读者重视的美育功能的产品，要注重可读性；满足读者收藏爱好的作品，要注重价值性。艺术类图书的内容衍生也不可限量。围绕书籍内容开发音视频课程、艺术展览、线下培训（绘画类或手工艺）、文创产品甚至文化旅游都是可发力方向。

　　在前期与各个渠道沟通时，中信出版集团打造的《你好，艺术！》一书就得到了积极反馈，以致于该书在首印没入库时，便紧急加印7万册。3月22日，该书在公众号“一条”上开启团购首发，当天销量突破1.3万册；同时，策划团队再次紧急加印26万册。目前，该书上市2周，销量达26万册。并且，已有20多个公号排期团购，线上电商和线下实体书店也争先备货。

　　畅销基因解码《你好，艺术！》最大的亮点是，真正做到了弯下腰来跟孩子讲艺术。首先，作者从孩子的视角出发，去找到每位画家的特点。比如，讲到梵高时，作者抓住梵高画中常常出现“旋涡”状景物这一特点生动描述。充满节奏韵律和感染力的文字，像一首诗或是童谣。同时，《你好，艺术！》充满场景感、对话性和互动性，能够激发起孩子的好奇心和主动性，对名画进行观察、探索和思考。此外，创意美观的版式设计、每册绘本里精彩的画家小传记……一系列亮点使策划团队很早就意识到《你好，艺术！》这样内容惊艳的艺术绘本的稀缺性，所以对销量和口碑很有信心。

　　策划过程揭秘《你好，艺术！》简体中文的版权引进，要感谢浙师大教授、曾获评全国十大儿童美术教育家的李力加老师。《你好，艺术！》原版在日本已经畅销27年，系列第一册初版于1993年；上世纪90年代，我国也引进了该套书。1998年，国内有出版社曾有意引进版权，但最终没能达成合作。偶然机会下，李力加老师看到该套书。他自己称是“如获至宝”，之后20多年，更是研究、借鉴了书中引导孩子欣赏名画的方法。对引进出版中文版也念念不忘。于是，在2017年向中信出版社“DADA”艺术启蒙系列的策划编辑常青推荐了该套书。

　　原版书无论是文字、图片还是排版设计都非常优秀，我们想把这些都延续到中文版，必须反复尝试。比如正文字体的选择上，我们前后修改了十几个版本。整个过程中Z6尊龙凯时官方网站，最困难的地方在于寻找名画图片和授权。日方并不提供书中的名画图片，且需要由中文出版社自己去联系未公版画家的授权事宜。为了获得高质量且尽量接近原画的图片，编辑花了很多时间、用了很多笨办法去寻找：国内各大图片网站、谷歌艺术博物馆、国外各家艺术馆官网……付费的资源、免费的公共资源，能想到的一切方法都去尝试。从2018年开始，找图持续了整个出版流程。我们找到尽量多的图，即便是重复的图也会收集起来，比如梵高的《星空》就有两三张，再从中挑出质量最好的图来用。到最后下印厂出数码稿时，再对照日版样书，来进行调图调色。

　　为了取得未公版画家授权，团队先是通过各种渠道找到画家版权所在机构，之后便进入了漫长的英文邮件沟通以及反复修改、确认的过程。版权机构会对画家的出版物有许多要求：比如不能随意裁切画家原作，要署明作品信息等等。必须做到“达标”，才能获得正规授权。

　　营销策略为了将《你好，艺术！》更好地推向市场，我们准备了长期具体的营销计划。首先，将营销动作前置到策划阶段，在保证书内容质量的前提下，书名、装帧方式和定价等要素，都会综合渠道反馈和市场需求决定。图书上市的3个月甚至更早之前，我们便将详尽的图书资料发给各个渠道，介绍新书，询问意向。

　　图书上市的1~2个月前，是推广预备期。营销编辑在豆瓣、知乎、头条等内容平台创建基础信息，做好页面信息维护的同时，给符合图书调性的大V和读者寄样书，征求真实的读后感和评论上传页面，积累人气和口碑。

　　图书上市后，就是社群推广期。我们选择以母婴类、艺术类公号为主，集中曝光推广，引爆图书销量和人气。同时，线上电商、线下实体书店随后上架。后续的营销推广中，我们会进一步增强媒体的推广曝光，除了传统媒体，还有线上电商、抖音快手等短视频平台发力。之后也会有线下艺术相关主题活动开展。

　　观察思考艺术启蒙看似“高冷”，但有很大的市场潜力。首先，从内容上来说，一定要贴近孩子，从孩子的视角出发，避免单向灌输或高高在上说教。其次，应当真正了解读者的需求，并由此出发，深入挖掘图书的核心卖点，打通出版价值与市场价值之间的壁垒。营销不能拘泥于传统方式，要拥抱新兴推广方式，社群、线上课、视频、直播等推广方式并举，让书活起来，带孩子把艺术玩起来。对于该品类图书而言，如何最大程度盘活书中的内容，让艺术大众化、日常化，仍是需要探索的方向。